Vin au verre, quelle plus-value ?

Publié par Gérard Muteaud , le 09 juin 2015

De plus en plus souvent, les 75 cl de la bouteille se remplacent par des 10 ou 14 cl. Les consommateurs français ont compris qu’ils pouvaient découvrir ainsi de nouveaux vignobles. Même si la formule n’est pas toujours avantageuse.

Vin au verre

Le constat est unanime : la consommation de vin est en baisse constante dans le privé comme au restaurant. Ni la loi Évin, ni la lutte – justifiée – contre l’alcool au volant, ni les nouvelles lubies hygiénistes d’une société entichée d’un corps à la jeunesse éternelle n’encouragent à lever le coude. « Il y a 25-30 ans, se souvient Philippe Damas, patron du restaurant Philou à Paris 10e (1 toque), « la consommation moyenne au Square Trousseau (son ancien bistrot vendu en 2008 au groupe Costes, ndlr) tournait le soir autour de 5 verres par client, soit un peu moins d’une bouteille. Aujourd’hui, la moyenne est d’un verre et demi par personne. »

Pourtant, ces dix dernières années, l’offre de vin s’est élargie pour capter une nouvelle clientèle et satisfaire un consommateur de plus en plus averti. Grands crus proposés au verre grâce aux tireuses permettant de conserver les bouteilles entamées sous azote afin de prévenir leur oxydation, vins de vigneron bio ou nature en carafe et au verre BREF, champagne à la coupe : de quoi étancher toutes les soifs. Plus question pour un restaurateur digne de ce nom de faire les yeux ronds face à un jeune couple qui rechigne à commander une bouteille pour deux : sa carte présente un choix suffisant de vins au verre pour contenter sa clientèle dans toutes les couleurs. Dans les années 90, la sélection se limitait généralement à un ou deux rouges et un blanc issus d’une modeste appellation : pot de beaujolais, fillette de gros-plant ou de sylvaner, ballon de côtes-du-rhône ou de saumur-champigny... On appelait ça la « piquette du patron » tant la qualité laissait à désirer. Aujourd’hui, plus question de mécontenter l’amateur de bonne chair avec des vins tout juste bons à décaper l’évier. Le blanc avalé au comptoir les matins blêmes en guise de petit déjeuner a fait long feu.

 

Proposer un Petrus est un atout

Corinne Richard, patronne des Vins et Domaines Richard qui distribue 26 millions de bouteilles dans les bistrots et brasseries d’Île-de-France, se souvient qu’il y a 25 ans, quand elle a commencé le métier, la mode du « wine by the glass » était déjà répandue dans tous les restaurants londoniens alors qu’elle était embryonnaire en France. Aujourd’hui, la maison distribue chaque année à ses clients 80 000 verres mis au point avec Spiegelau (un carton de six verres est offert à ses clients restaurateurs pour six verres achetés). En 10 cl et 15 cl pour les IGP et 18 cl pour les vins de qualité supérieure (AOC et crus classés). « L’offre au verre répond à deux stratégie différentes, explique Corinne Richard. D’un côté, les restaurateurs jouent sur le côté digeste avec des vins plutôt ronds et fruités, un verre en appelant un autre. Une façon de toucher la nouvelle génération qui consomme les vins aussi bien en dehors des repas qu’en « before » ou en « after ». Et sinon, l’idée est de favoriser la consommation de grands vins, souvent intouchables à la bouteille. Pouvoir proposer à ses clients un verre D’Yquem ou de Pétrus est un atout indéniable pour un restaurant gastronomique. »

Taillevent

Pierre Bérot, directeur du département vins du groupe Taillevent.

      

Ce n’est pas Pierre Bérot, directeur du département vin du groupe Taillevent, qui dira le contraire. « Pendant dix ans, explique-t-il, l’annexe du Taillevent s’appelait l’Angle du Faubourg. Nous vendions en moyenne 6 000 bouteilles de vin par an. Aujourd’hui, reconfiguré en brasserie avec une large offre de vins au verre, Les 110 du Taillevent [2 toques] (3) écoule 15 000 bouteilles par an. Presque le double. Alors que le rayon liquide représente 25 à 30 % du chiffre d’affaires d’un restaurant, au 110 il atteint 40 %. Un record dans la profession. » Le succès de la brasserie ? Une offre de 110 vins puisés dans les 3 000 références des caves Taillevent et un menu à 44 € qui pour chaque plat propose 4 types de vins allant de 7 à 43 € le verre de 14 cl. Rares en effet sont les brasseries où l’on peut passer commande au verre d’un hermitage blanc de chez Chave, d’un saumur-champigny des frères Foucault, d’un languedoc Domaine de la Grange des Pères ou d’un chablis de Jean-François Raveneau.

Avantage pour le consommateur ? « Chez nous, explique Pierre Bérot, le prix du verre est cinq fois moins élevé que celui de la bouteille. Autrement dit, nous appliquons le même coefficient multiplicateur pour le vin au verre que pour la bouteille, soit une marge de 75 %. »

Le succès est tel que les frères Gardinier, propriétaires du groupe Taillevent (et des Crayères à Reims), inaugureront en septembre prochain l’ouverture d’une succursale londonienne au 16 Cavendish Square. Avant de le dupliquer peut-être sur d’autres continents. Mais la partie risque d’être serrée car là où les restaurants anglo-saxons se contentent d’un coefficient multiplicateur de 2,5-3 (sur un prix de revient de la bouteille plus élevé à cause des taxes d’importation), leurs homologues français pratiquent un coefficient de 4,5 voire 8 chez certaines tables de prestige ou dans les bistrots sur les vins les plus modestes. Ainsi un vin payé 30 centimes par le restaurateur peut se retrouver à 3 € le verre de 10 cl à table, soit une marge brute de 90 %.

« Le cas le plus fréquent est que le tarif de vente du vin au verre corresponde au prix d’achat de la bouteille par le restaurateur, témoigne Corinne Richard. Et lorsqu’il pratique un coefficient de 4 à la bouteille, il applique en général un coefficient de 5 au verre. » Ainsi le pessac-léognan Réserve de Malartic 2011 présent sur le menu du 110 du Taillevent à 15 € le verre de 12,5 cl se négocie entre 17 et 19 € la bouteille chez un caviste et le saint-peray Fleur de Crussol 2010 du Domaine Alain Voge vendu 18 € le verre se négocie entre 28 et 30 € la bouteille dans le commerce. 

L’autre avantage du vin au verre est qu’il incite à la consommation. « Grâce à cette formule, se réjouit Pierre Bérot, nous vendons à nouveau des vins de dessert. » Si vous êtes une bande de joyeux convives en goguette dans un bon bistrot, vous commanderez à coup sûr une ou plusieurs bouteilles en fonction de votre soif. Sauf si chacun a des goûts particuliers et que les uns préfèrent le rouge, les autres le blanc et les derniers arrivés le rosé ! Le verre correspond à une consommation réflexe plus instinctive. C’est un achat de pulsion. Surtout, le verre pousse à la découverte, le consommateur réagit plus positivement aux suggestions du chef ou du sommelier. Alors qu’en bouteille, le client se réfugie derrière les valeurs sûres, au verre, il est prêt à s’aventurer en terrain inconnu. « Le vin au verre, constate Éric Guibert, responsable de la cave et du bar à vin L’Avant-Comptoir à Paris 6e (1 toque) carrefour de l’Odéon à Paris, ça fonctionne si on a vraiment le choix. Il faut renouveler son offre régulièrement et proposer une vraie diversité pour inciter le consommateur à découvrir de nouvelles appellations. Souvent, les gens savent exactement ce qu’ils veulent manger mais sont plus hésitants sur le vin. C’est là où nous intervenons. Notre rôle est de créer une ambiance avec de bons produits dans l’assiette et dans le verre, de parler des vignerons que nous défendons, de faire goûter de nouvelles choses. Ici nous avons des jeunes âgés d’une vingtaine d’années et des sénateurs. Ils aiment le côté bonne franquette et viennent s’initier chez nous aux vins bio et naturels. Idem pour la clientèle étrangèreQuant aux femmes, elles représentent la moitié de notre clientèle et commandent plus facilement au verre qu’à la bouteille. Elles sont souvent plus curieuses que les hommes, surtout quand ces derniers jouent les affranchis… »

 

Un attrait : les coefficients bas

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Avec le vin vendu au verre, la tentation est forte d'en choisir un différent jusqu'au dessert.

      

L’autre avantage du vin au verre est qu’il incite à la consommation. « Grâce à cette formule, se réjouit Pierre Bérot, nous vendons à nouveau des vins de dessert. » Si vous êtes une bande de joyeux convives en goguette dans un bon bistrot, vous commanderez à coup sûr une ou plusieurs bouteilles en fonction de votre soif. Sauf si chacun a des goûts particuliers et que les uns préfèrent le rouge, les autres le blanc et les derniers arrivés le rosé ! Le verre correspond à une consommation réflexe plus instinctive. C’est un achat de pulsion. Surtout, le verre pousse à la découverte, le consommateur réagit plus positivement aux suggestions du chef ou du sommelier. Alors qu’en bouteille, le client se réfugie derrière les valeurs sûres, au verre, il est prêt à s’aventurer en terrain inconnu. « Le vin au verre, constate Éric Guibert, responsable de la cave et du bar à vin L’Avant-Comptoir à Paris 6e (1 toque) carrefour de l’Odéon à Paris, ça fonctionne si on a vraiment le choix. Il faut renouveler son offre régulièrement et proposer une vraie diversité pour inciter le consommateur à découvrir de nouvelles appellations. Souvent, les gens savent exactement ce qu’ils veulent manger mais sont plus hésitants sur le vin. C’est là où nous intervenons. Notre rôle est de créer une ambiance avec de bons produits dans l’assiette et dans le verre, de parler des vignerons que nous défendons, de faire goûter de nouvelles choses. Ici nous avons des jeunes âgés d’une vingtaine d’années et des sénateurs. Ils aiment le côté bonne franquette et viennent s’initier chez nous aux vins bio et naturels. Idem pour la clientèle étrangèreQuant aux femmes, elles représentent la moitié de notre clientèle et commandent plus facilement au verre qu’à la bouteille. Elles sont souvent plus curieuses que les hommes, surtout quand ces derniers jouent les affranchis… »

Mais le succès de L’Avant-Comptoir tient aussi aux prix pratiqués. Avec un coefficient compris entre 3 et 3,5 sur la bouteille, les prix de la cinquantaine de vins référencés oscillent entre 4 € et 8 € le verre pour atteindre 10 € pour les plus onéreux comme ce côtes-du-jura blanc de Philippe Bornard (le renard rouge sur l’étiquette, c’est lui !) vendu 10 € le verre (50 € la bouteille) ou cet anjou rouge du domaine Mosse à 7,50 € (37 € la bouteille). Le chablis de Thomas Pico s’affiche à 8 € (40 € la bouteille), le morgon de Lapierre à 7 € (38 € la bouteille) et le délicieux pinot noir (Côte roannaise) de Francisque Lapandéry à 4 € (19 € la bouteille). Las ! Le stock a été dévalisé en quelques semaines ! Et puis rares sont les bistrots où l’on peut goûter au « Point G » de la délicieuse France Gonzalves pour la modique somme de 5,50 € le verre (27 € la bouteille). Dieu que le beaujolais est gouleyant quand il a le sourire de France !

Pour faire le plein, l’Avant-Comptoir a su sortir de la niche mono-thématique. « On est né sous le signe du cochon, ironise Éric Guibert, mais on a aussi des végétariens qui viennent manger ici ! Et si on laisse une large place aux vins nature, on les aime surtout quand ils sont bons et pas trop foxés (une odeur fauve, très puissante, ndlr). Avec nos vins fruités et gourmands, on cible d’abord l’instant. L’intérêt d’avoir une telle variété, c’est de coller à l’envie du client. »

 

Succès des BIB

Si les consommateurs aiment la diversité, ils apprécient aussi les prix doux. Corinne Richard l’avait bien compris en lançant auprès de sa clientèle une gamme de vins conditionnés en Bag in Box (bib) de 5 et 10 litres comprenant aussi bien des IGP que des AOP, avec notamment les propriétés familiales comme le château de Barbe en Côtes de Bourg et le château de Cordelles en Brouilly. Avantage de la formule : offrir des tarifs raisonnables au consommateur tout en augmentant la marge du restaurateur. « Un vin IGP conditionné en bib de 10 litres vendu 3 € le verre de 10 cl revient à 30 centimes au restaurateur », explique Corinne Richard.

Chez Philou, Philippe Damas a choisi de simplifier sa grille tarifaire avec la complicité de ses vignerons fétiches. Il a obtenu d’eux qu’ils lui livrent leur production en bib de 5 ou 10 litres. « Je ne vends que des vins nature au vrac, explique le patron. J’ai cinq rouges, quatre blancs et un rosé à la carte tous proposés à 5 € le verre de 12,5 cl, 18 € la carafe de 37,5 cl et 28 € le litre. Et tout le monde s’y retrouve : mes clients qui ont peu de chance de dénicher plus compétitif ailleurs à qualité égale et moi qui applique une bonne marge car je touche mes vins à un prix de revient beaucoup plus bas que si je les achetait en bouteille de 75 cl. » Une marge qui dans ce cas, comme l’explique Corinne Richard, est plus proche de 8 que de 4 !  À 5 € le verre, Philou valorise à 40 € le litre de vin qui lui revient à un peu plus de 6 € pour le bandol et 4 € pour le coteaux-d’ancenis. Il applique là une recette basique du commerce qui veut que plus le prix de vente d’un produit est bas, plus la marge pratiquée doit être élevée. Et chez Philou, tout le monde plébiscite le beaujolais de Christophe Paccalet et le bandol rosé du domaine Ray Jane.

La morale est a priori qu’il vaut mieux boire une bonne bouteille de vigneron chez soi entre copains qu’un petit vin au restaurant. Car avec une marge brute de 95 %, dans la plupart des cas, on frise l’indécence. La faute en incombe, selon les professionnels de la restauration, aux taxes et aux impôts qui s’abattent sur leurs têtes. En France, cependant, les restaurateurs ont pris l’habitude de faire leur marge sur le vin plutôt que sur la cuisine. Pourtant, confiait il y a peu Philippe Bourguignon, responsable du célèbre restaurant Laurent (3 toques) à Paris 8e, « pour peu que l’on achète son vin en ligne directe chez les bons vignerons, il est possible de ne pas le payer trop cher. Et donc de les revendre en salle à un prix raisonnable. » Excepté pour les grands crus de Bordeaux vendus à des prix stratosphériques lors des campagnes primeurs des millésimes 2009 et 2010. Conséquence : ils ont pratiquement disparu de la carte des restaurants sauf des tables de prestige s’adressant à une riche clientèle internationale. Une des rares prêtes à dépenser l’équivalent d’un smic mensuel pour s’offrir une bouteille de cru classé !

  

Jusqu’à la dernière goutte

Deux inventions sont en passe de révolutionner le service du vin au verre. La première baptisée Coravin est originaire des États-Unis, la seconde s’appelle Wikeeps et vient de FranceJusqu’à présent, Enomatic dominait le marché mondial. Grâce à l’invention en 2002 du génial charcutier toscan, il devenait possible d’assurer le service du vin au verre sans en gâcher une goutte. Le principe : chaque centilitre pompé dans la bouteille est remplacé par un gaz alimentaire inerte permettant de conserver le vin à l’abri de l’oxydation pendant environ trois semaines. Une révolution. On lui doit l’essor des wine bars et du service au verre dans tous les grands restaurants partout dans le monde, aux États-Unis comme en Chine, en Angleterre ou en Scandinavie. Chaque année, il se vend quelque 1 500 machines Enomatic pour un coût allant de 8 500 à 1 300 € selon le module choisi (4, 8 ou 16 bouteilles). Depuis, Eurocave, Advinéo et autres Vinomatic se sont engouffrés dans la brèche. De quoi titiller la fibre créatrice de jeunes inventeurs qui proposent désormais des systèmes qui se positionnent directement sur la bouteille.

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Chez Coravin, pas besoin de déboucher la bouteille pour accéder au vin : une aiguille vient transpercer le bouchon et permet par l’injonction d’un gaz de pomper le précieux nectar. Cette innovation, lancée en juillet 2013 par Greg Lambrecht aux Etats-Unis, s’est déjà vendue à 40 000 unités. Inconvénient : au bout de 4 piqûres dans le bouchon, il vaut mieux avoir terminé le flacon. Quand au prix de l’équipement (299 €) et des recharges de gaz (30 € les 3 cartouches), il reste dissuasif pour les particuliers ou les petits vignerons.  299 € avec des recharges d’argon.

En 2012, la société française Wikeeps installée à Langon (Gironde) a reçu le grand prix de l’innovation à Vinitech pour un système deux fois moins coûteux (150 €). « Le prix de revient de Wikeeps est de 1 € par col pour le restaurateur, explique Laurent Prigent, directeur associé. Nous espérons être bientôt diffusés par les cavistes pour les grands amateurs. Notre système a l’avantage de s’adapter à tous les formats, depuis la bouteille de 75 cl à l’impérial en passant par le magnum. » La jeune société qui a investi 300 000 € en recherche et développement pour mener à bien son projet mise surtout sur la clientèle professionnelle des restaurateurs et vignerons.

 

Carnet d’adresses 

Paris

Philou à Paris 10e - 1 toque

Les 110 de Taillevent à Paris 8e - 2 toques

L’Avant-Comptoir à Paris 6- 1 toque

 

Bordeaux 

Le Chapon Fin : L'une des institutions bordelaises dans son décor immuable de rocaille est le premier restaurant français à s'être équipé du système Coravin qui lui permet de servir les meilleurs crus au verre. Menu très inspiré au déjeuner d'un rapport qualité prix imbattable (28 €). Exemples : 11 € Clos Rougeard 2009 ; 15 € les Ormes de Pez 2009 ; 110 € Mouton Rothschild 1985, 130 € Romanée Conti Échezeaux 1999.

L’Univerre : L’adresse du moment à Bordeaux créé par Fabrice Moizan. Cuisine sans chichi d’excellents produits locaux, 1300 références en cave dont une vingtaine de crus au verre (système Eurocave) avec une prédilection pour les vins… de Bourgogne.

  

Dijon                          

Bistrot des Halles : Cuisine du marché aux accents méditerranéens ; 5 rouges et 5 blancs entre 4 et 7 € le verre (12,5 cl). Ex. 4,50 € pour le Temps est Venu de chez Ogier en rouge et 6,20 € pour le Montagny 1er cru de chez Bouchard.

  

Lille 

La Part des Anges : 1er bar à vin à ouvrir dans la capitale de la bière, nourritures solides et sérieuse (huitres Prat Ar Coum d’Alain Madec et du Cap Ferret parc de l’Impératrice au Cap-Ferret, sardinillas, assiette de Pata Negra, échine de cochon…) Large choix de vins au verre : Fleurie Terres Dorées de Jean-Paul Brun 5,50 € ; Coteaux du Layon de Patrick Baudoin 6,50 €, Saint-Joseph Les Lauves de Jean-Luc Colombo 7,50 €.

  

Lyon

Vercoquin Élémentaire : pour les piqués de vins nature. Grignotage de produits du terroir à parti de 7 €, plats bien troussés à partir de 12,5 € le tout accompagné d’une dizaine de crus au verre. Ex. 5 € le Mauzac nature de Plageoles, 4 € le Morgon de Michel Guignier.

  

Rennes

L’Arsouille - 1 toque :les amateurs de vins étonnants (Dar et Ribot, Nicq, etc.) aiment ce bistrot aux assiettes bien troussées comme cette salade d’andouille faisselle de chèvre et ses charcuteries d’Alain Greizes. Exemples : 3,80 € pour la cuvée Amédée (grenache, syrah) de Stéphane Morin ; 4,40 € pour le Bohème (100% melon) de Marc Pesnot. Garantis 100% nature ! 02 99 38 11 10

  

Toulouse 

N°5 Wine Bar : Fondé en 2013 par Thomas Cabrol, master en œnologie, et son épouse Anne « for lovers of good wine » comme l’indique leur slogan, le 5 ne désemplit pas et pour cause : une offre de 32 vins plus 4 champagnes renouvelée par tranche de 25% chaque semaine. Formule tapas, carte de dégustation rechargeable du montant que l’on souhaite valable 1 an avec bonus pour les bons clients. Ex. 2,99 € pour un verre (10 cl) de Cabardès cépage merlot, 24 € champagne Krug, 70 €  Vega Sicilia Unico.